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新周刊=?_杂志

admin 发布于 2021-08-22 04:51   浏览 次  

  导语:如今,“飘一代”“八十年代下的蛋”成了CEO、中产、成功人士,90后都嚷嚷着要退休了。但一本杂志的“找题”方法论,一种叫新锐的气质,仍然有生命力和市场需求。

  关键句:《新周刊》的核心竞争力是什么?一言以蔽之,是概念加趋势观察,是某种社会洞见,是某种潮流命名法。

  关键句:移动互联网时代,普罗大众与传媒人几乎掌握同样的信息源。那么,你洞悉了什么趋势、提出了什么好视角、创造了什么概念,能否成为一方意见领袖,就成为关键。

  《新周刊》=什么?一种世界观、一种谋生手段,这是曾经的《新周刊》人证明了的。

  《新周刊》的创立是偶然吗?开始时我这么认为,机缘巧合,孙冕、封新城领着一帮志趣相投的人办了一本“新一点点”的杂志。但一本北人办的南方期刊成为潮流标杆、成为一种现象,看似偶然,实则必然。

  《新周刊》出现于上世纪90年代后半期,可谓生逢其时。当时,中国迎来改革开放20年,正开启一场史无前例的奔小康急行军,人们需要一本杂志告诉自己这个社会正在发生什么,就是“给个说法”。这场急行军压缩了西方自工业革命后三百年的历程,杂志大展拳脚的好时代到了。

  一次,和《新周刊》人交流时,台湾传媒人感到困惑:《新周刊》怎么会有这么多好玩的专题?台湾传媒人的最好时光是上世纪七八十年代的突飞猛进时期,尤其是1987年的解禁,使传媒进入黄金时代,涌现了《天下》《远见》等有影响力的刊物。可进入90年代后,一切向娱乐化看齐,严肃的话题遭解构,大家一起“弱智化”,娱乐至死。

  彼时互联网还未驾到,一个好的话题甚至一个概念就能风行一时,引领一时风骚。“天下三分最风流,二分来自《新周刊》”,这个评价来自《期刊中国》,《新周刊》的风头一时无两。

  早期的《新周刊》曾是一个社会情绪的表达者,推出了“中国可以不”“阻击霸权”“砸烂电视”“城市败笔”“中国不踢球”“我反对”“爱情之死”“不想再去的10个旅游胜地”等专题。但卖情绪始终不如卖趋势,杂志的价值,是跳出情绪表达,给时代一个说法。

  对,2020今晚码特开今晚开奖开在剧变时代要抓住趋势。趋势(trend)是事物发展的动向,指那些具有社会生命力和发展持久性的事物、现象的方向或演进。趋势与时尚不同,后者是“不可预测的、短暂的和没有社会经济意义的”。“一切明天的机遇都可能在今天的现实中找到先兆。”(未来学家冯·希勒语)所谓新锐,就是这种“先兆”,《新周刊》要做一个敏锐的趋势发现者、命名者。

  《新周刊》的核心竞争力是什么?一言以蔽之,是概念加趋势观察,是某种社会洞见,是某种潮流命名法。

  全球化路线——从“中国可以说不”“阻击霸权”的愤怒,到“让全球化抱抱”“规则的快乐”的迎合,杂志质疑:美国是榜样吗?全球化了的我们“还有多少中国味儿”?

  传媒线路线——从“弱智的中国电视”“中国电视节目榜”到“病态传媒”“无书可读”,再到“浅阅读”,杂志表达了困惑与无奈,并预示更为喧嚣的互联网时代正在来临。

  城市化路线——从“中国城市魅力榜”“城市败笔”到“第四城”“体验之都”,杂志提醒人们要“活得像个人样”。

  阶层路线——从“阶层之谜”“一个新兴阶层的兴起”到“忽然中产”“伪中产”“扮上流社会”等,杂志嘲讽了汽车商、地产商的虚华阶层标签,并将人们拉回地面。

  世代路线——从“飘一代”“八十年代下的蛋”到“三十而富”“我世代”“90后:他们不是另一代人,是另一种人”,杂志刻画了代际更替这一最生动的时代图谱。资料表明,是《新周刊》最早提出了“80后”等“后”的概念。另外,“超女”选秀与蒙牛的商业联姻,得益于《新周刊》的新锐报道。

  生活方式路线——从“网络就是新生活”“和新生活一起去兜风”到“生活方式创意榜”“生活家”,杂志避开时尚主流套路,独辟蹊径,倡导特立独行的生活观。

  男女关系路线——从“我爱你”“爱情之死”到“婚姻股”“中国情爱报告”,杂志力图为当代爱情代言,道出情色潜规则。

  大盘点路线大盘点”到每年的“新锐榜”活动,可以说,年度盘点始于《新周刊》。

  那些轰动一时的专题,给了《新周刊》“造词专家”和“榜爷”的称谓。且看《新周刊》的词条——“中国梦”“感动中国”“中国欲望榜”“创意立国”“日韩流”“软实力”“忽然中产”“她世纪”“给我地方,生活随便”“有一种毒药叫成功”“急之国”,等等,都令人印象深刻。人们需要有人在纷杂的资讯中帮助他们去芜存菁,并进行总结和归纳,《新周刊》的专题,尤其是年底大盘点特辑的“十大”系列、十大关键词、年度汉字、语录、锐词等,很好地完成了这个工作。

  和《新周刊》长期“捆绑”的一个词,就是“新锐”。什么是新锐?新锐(cutting-edge),早年楼适夷是这么说的:“未来的中国,将是新锐青年的中国,不是昏庸老朽的中国;将是勤劳大众的中国,不是剥削阶级的中国;将是中华民族自主的中国,不是帝国主义奴役的中国。”这段掷地有声的线年后发出巨大反响。

  新,而且锐,正是当下这个突飞猛进的时代所需要的。新锐符合这个时代说话的腔调,它既不像“革命”那般火药味太浓,又不像“新潮”那样太过轻佻,生猛又时尚,有张力,也有冲击力。

  《新周刊》迅速抓住了这个词,设为自己的图腾,以此书写品牌的原代码,做“中国最新锐的时事生活周刊”(后改为“中国最新锐的生活方式周刊”)。

  新锐,成就了一方意见领袖。谁抓住意见领袖,谁就抓住了大众,这个思路,被同行《中国新闻周刊》演化为广告语——“影响有影响力的人”。“有影响力的人”,好选题能影响意见领袖,再经他们传播给普罗大众。

  正如某款车的广告语所云——“新锐创领主流”,新锐的目的是由边缘到主流,影响未来。“只要海外有成功的范本,拿过来在中国复制,这是我投资国内期刊的要诀,屡试不爽。”这是IDG风险投资合伙人、知名传媒人士熊晓鸽的投资心经。熊晓鸽们马不停蹄地将西方成功期刊品牌和版本引到中国,《时尚COSMO》(Cosmopolitan)、《时尚先生》(Esquire)、《时尚旅游》(National Geographic Traveler)等,层层复制,高歌猛进,大赚其钱。

  这些花花绿绿的纸片片,教会了新兴中产阶层如何拥有品位——模板在西方,市场在中国。而《新周刊》剑走偏锋,通过贩卖社会趋势、提供刁钻视角,制造概念并制造流行。这也难怪是《新周刊》而非时尚类期刊上了传媒学讲堂。

  卖情绪、卖概念、卖趋势,《新周刊》由新锐跻身主流,获得品牌认可,成功打造一盘生意。反者道之动,如果时尚标准是洋派、奢华、炫耀、快餐化,我们就主张慢、中国味、云南、生活家。

  这种玩法,可以用《新周刊》某期专题的标题来概括——“我反对”。时尚杂志精心营造某种“类西方的”生活模板,《新周刊》则试图反抗什么、反叛什么。因为“有一种毒药叫成功”,不加节制的快,前面可能就是万丈深渊。在此,《新周刊》充当了一个时代守望者的角色,又引领一方潮流新指向。

  事实证明,新锐的确创领主流,《新周刊》有一派品牌商跟随,取得商业成功。代表作就是一年一度的大盘点,不仅品牌追捧,落地活动也是应者云集,吸引一众意见领袖和新潮人物。谁是年度新锐人物,谁又是年度品牌、年度企业、年度知道分子……这些例牌菜一盘盘端上来,新鲜热辣,意料之外,又在情理之中。

  这个问题横亘在杂志人的心头。将来无论你做什么,在《新周刊》的职业训练,可以作为一种谋生手段——那就是洞悉社会趋势,找题、破题和解题的本领。即便今后另择他业,对你而言,《新周刊》也是一种方法论、一种人生态度。

  “一切理论都是灰色的,唯生命之树常青。”(歌德语)传媒是一样常做常新的事物,唯方法论不变。

  移动互联网时代,普罗大众与传媒人几乎掌握同样的信息源。那么,你洞悉了什么趋势、提出了什么好视角、创造了什么概念,能否成为一方意见领袖,就成为关键。但愿《新周刊》的方法论能帮到你。

  我常调侃说,《新周刊》用传媒概念卖了一本杂志,汽车商用新锐概念卖了一款车,而潘石屹用SOHO概念卖了一栋楼。性价比差别之大,好不令人生羡。事实证明,营造概念、贩卖生活方式,最大获益者还是地产商。

  未来,消费者的生活将更忙碌、更繁杂,每天浸泡在各种信息洪流之中,他可能一边做事一边刷手机,不时转发、分享和评论。未来的传播方式不再局限于既有的媒体表现手法,但快速抓住话题、提炼概念、制造流行,仍然是传媒得以生存的看家本领——或许这也是其他行业的心法。眼下鸿星尔克爆红,你也可以说,它成功推出了一期“是中国人,顶我!”的专题,且应者云集。

  谁在这个世界制造最大的声响?是那些找到话题的人。传媒是一种“找题、破题、解题”的行当——重点在找题,破题和解题是政治家和商家的领域范围。

  2004年左右,我写过一篇《〈新周刊〉22条军规》:“不能抽离时事与生活而空谈概念的新锐,杂志概念的提出是以大量的阅读、深度的采访与体验,并在与同业人员广泛交流的基础上形成的。一个合格的《新周刊》采编人员应具庞杂的阅读量、广阔的社会视野和足够的人脉资源。”同时,“我们推崇文字的极简主义风格,以及同样简洁直白的语言。信息量是我们判断文章的首要标准,也是判断版面的首要标准。本刊摒弃同义重复和累赘的语言风格”。

  这些年经常听到的议论是“《新周刊》不新锐了”。早在2002年,《新周刊》就在《寻找中国刀锋》专题中提问——同时也像自问——中国需要刀锋吗?人们质疑,现在失去了刀锋的土壤,消费主义盛行的今天,我平庸、我躺平、我快乐,刀锋——cutting edge,已然失去锋芒。所以,该期专题宣称,寻找刀锋是“一个不合时宜的问题及调查”。

  如今,“飘一代”“八十年代下的蛋”成了CEO、中产、成功人士,90后都嚷嚷着要退休了。但一本杂志的“找题”方法论,一种叫新锐的气质,仍然有生命力和市场需求。